[UX칼럼 #3] “어? 결제한 적 없는데?”…방심하면 당한다, 다크 패턴 완전 정복하기

안녕하세요, 저희는 UXO학회의 Evil Design팀입니다!

여러분 혹시 ‘다크 패턴’이라는 말, 들어본 적 있으신가요?

생소한 표현처럼 들리더라도 여러분은 여러분도 모르는 사이에 다크 패턴을 경험한 적이 있을거예요.

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여러분이 처음 이용하는 서비스를 가입할 때를 생각해 봅시다. 어떤 서비스에 가입하기 위해서는 몇 개의 이용 약관에 동의하는 과정을 반드시 거쳐야 하는데, 여러 개의 체크 박스를 마주하게 되는 바로 그 순간 우리는 보통 ‘모두 동의’를 선택하게 됩니다.

경계심 있는 사용자는 ‘모두 동의’를 선택한 후 [선택] 항목의 체크를 해제하기도 하겠지만, 어떤 기업들은 사용자들의 이러한 전형적인 행동 패턴을 모두 파악하고 그러한 심리를 교묘하게 악용하기도 합니다.

출처: 카카오 버스 약관 동의 내용,  https://twitter.com/elaland/status/1585220175091359745?s=20

 

위 사진은 ‘카카오 버스’ 서비스의 약관 동의 창인데, 어딘가 이상합니다. ‘모두 동의’ 칸을 크게 강조해 두고 [필수] 항목과 [선택] 항목을 섞어 두는 방식으로, 빠르게 가입하려는 사용자가 [선택] 항목의 체크를 해제하지 않고 넘어가도록 눈속임하고 있습니다. [선택] 항목은 보통 [필수] 항목이 먼저 제시된 후 가장 아래쪽에 위치하는 경우가 많기 때문에, ‘모두 동의’를 선택한 후 스크롤을 내려 가장 아래쪽의 [선택] 항목만 해제하는 데에 익숙한 사용자들을 함정에 빠뜨리는 디자인입니다.

그런데 사실 우리는 오래 전에도 이런 함정에 빠진 적이 있습니다.

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출처 : 알툴바 설치 구성요소 동의 내용,  https://windowsforum.kr/review/5695231

 

컴퓨터를 이용해 본 세대라면 이런 설치 화면이 낯설지 않을 것 같습니다. 필요한 프로그램 하나를 설치했을 뿐인데 설치한 적 없는 부가 프로그램이 바탕화면에 가득 깔려 있거나, 네이버로 설정해 둔 홈페이지가 처음 보는 사이트로 바뀌어 있는 당황스러움을 느끼지 않기 위해서는 반드시 스크롤을 내려 모든 항목을 꼼꼼히 읽고 불필요한 체크 표시는 해제해야 했기 때문입니다.

우리에게 너무나 보편적인 이러한 경험들이 바로 다크 패턴의 대표적인 예시 중 일부입니다. 사용자에게는 분노를 일으키지만 기업에게는 이득으로 작용하는 이 교묘한 속임수, 자본주의 사회에서는 필수가 되어버린 걸까요? 우리는 이 디자인을 어떻게 바라봐야 할까요?

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저희가 오늘 다뤄볼 아티클의 주제는 "다크패턴" 디자인으로, 아티클은 다음과 같이 진행될 예정입니다.

01. 다크패턴 정의 및 개념

02. 다크패턴 유형 및 사례 살펴보기

03. 다크패턴 더 알아보기

04. 다크패턴을 다루는 UX·UI 디자이너의 자세

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01. 다크패턴의 정의 및 개념

앞서 언급한 것처럼, 사용자가 아닌 서비스의 이익을 위해 사용자로 하여금 원하지 않는 행동을 하도록 고의적으로 사용자를 속이는 디자인을 다크 패턴(Dark Pattern)이라고 합니다. 이러한 개념은 2011년 영국의 UX디자이너인 해리 브링널(Harry Bringnull)에 의해 처음으로 정의되었습니다.

출처: Dark patterns in UX,  https://uxdesign.cc/dark-patterns-in-ux-design-7009a83b233c

해리 브링널은 다크 패턴만을 다루는 웹사이트(www.darkpatterns.org)를 직접 운영하며 다크 패턴의 유형과 그 사례를 아카이빙해 두고 있습니다. 특히 ‘수치의 전당(Hall of Shame)’이라는 카테고리에는 각종 서비스들의 다크 패턴을 고발하는 글을 수집 중입니다.

출처:  https://www.darkpatterns.org/

 

다크 패턴의 가장 중요한 판단 기준은 사용자에게 불편을 주는 디자인의 ‘고의성’입니다.

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사용성보다 서비스의 이익을 우선시하여 디자인된 것만을 다크 패턴이라고 칭하며, UX적 이해와 테크닉의 부족함 등 여러 요건으로 인해 사용성이 떨어지도록 디자인된 ‘안티 패턴(Anti-Pattern)’과 구분됩니다.

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02. 다크패턴의 유형 및 사례 살펴보기

해리 브링널은 '다크 패턴'이라는 개념을 처음 제시함과 동시에 다크패턴의 유형을 Deceptive Design 사이트에 분류하기 시작했습니다. 2023년을 기준으로 12개의 다크패턴 유형이 업데이트 되어있는데요, 그 12개의 유형은 다음과 같습니다.

12 Type of Dark Patterns
1. 속임수 질문 (Trick Questions)	2. 바구니에 몰래 넣기 (Sneak into Basket)	3. 싸구려 호텔 (Roach Motel)	4. 개인정보 주커링 (Privacy Zuckering)
5. 가격 비교 차단 (Privacy Comparison Prevention)	6. 주의 분산 (Misdirection)	7. 숨겨진 가격 (Hidden Cost)	8. 미끼와 스위치 (Bait and Switch)
9. 호혜적 선택 강요 (Confirmshaming)	10. 위장된 광고 (Disguised Ads)	11. 강제 연속결제 (Forced Continuity)	12. 친구인척 하는 스팸 (Friend Spam)

기업들은 구체적으로 어떤 방법을 통해 사용자를 속이려고 시도했을까요?

아래에서 다크패턴의 12가지 유형을 구체적인 실제 사례와 함께 확인해봅시다.

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1. 속임수 질문 (Trick Questions)

우리가 원하는 답을 선택하도록 사용자를 속이자!

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속임수 질문 유형은 소비자에게 질문을 하거나 동의를 구할 때 기업이 원하는 답을 선택하게끔 유도하는 방식입니다. ‘기업이 원하는 답’에는 흔히 개인정보 제공 동의, 쿠키 활용 동의 등이 있습니다.

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트릭(Trick)이라는 이름에 걸맞게, 기업들은 원하는 대답 버튼을 다른 버튼과 섞어두거나, 사용자가 원하는 행동 사이에 교묘히 배치해 놓습니다. 사용자는 이 속임수 질문을 아주 주의 깊게 봐야만 속임수에 넘어가지 않을 수 있습니다.

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[사례] Treatwell.nl (뷰티, 헤어 예약 플랫폼)

Treatwell.nl 커뮤니케이션 선호 조사 창, 출처:  https://twitter.com/riccardomc/status/1558790286964310018

Treatwell.nl의 커뮤니케이션 선호 조사 창입니다.

위 항목은 ‘나는 홍보 메일을 받지 않겠다’ 라는 부정문이고, 아래 항목은 ‘사용 경험 증진을 위해 내 개인정보를 사용하는 것에 동의한다’ 라는 긍정문입니다. 이렇게 사용자 대다수가 동의하지 않는 항목에 대하여 긍정문과 부정문을 섞어놓음으로써 사용자가 내용을 주의깊게 읽지 않으면 함정에 빠지게끔 설계해 놓았습니다.

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2. 바구니에 몰래 넣기 (Sneak into Basket)

사용자가 이 행동도 같이 해버리게 하자!

 

바구니에 몰래 넣기 유형은 소비자가 특정 행동을 할 때 선택하지 않았던 상품이나 행동도 함께 해버리도록 처리 직전에 몰래 끼워넣는 방식입니다. 국내에서 흔한 유형은 프로그램 업데이트/설치 시 다른 프로그램도 끼워 넣어 추가적으로 설치하게 하는 방식이 있습니다. 가끔 더 악질인 유형으로, 결제 직전 장바구니에 아예 다른 상품을 넣어 함께 결제하도록 유도하는 방식도 존재합니다.

몰래 살금살금 가다(sneak) 라는 이름에서 유추할 수 있듯, 기업들은 아주 자연스럽게 의도한 행동을 끼워넣기 때문에 사용자는 얼마든지 무심코 의도하지 않았던 행동을 실행해버릴 수 있습니다.

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[사례] 곰플레이어

곰플레이어 프로그램 설치 화면 캡처, 출처:  https://m.blog.naver.com/kwyn0110/220889221652

곰플레이어 프로그램 설치 창입니다.

사용자가 일반적으로 원하는 것은 프로그램 설치와 그 프로그램을 원활하게 사용할 수 있는 옵션 체크뿐일텐데, 그러한 옵션 사이에 곰플레이어 설치와는 전혀 무관한 11번가 제휴 서비스 추가, 이마트몰 제휴 서비스 추가 등의 옵션들도 들어가 있습니다. 심지어 이미 체크가 된 상태로 보여집니다. 설치 시 서비스 제공자 측에서 제시한 기본 옵션을 믿고 자연스럽게 ‘다음’을 누르던 사용자들은 그러한 함정에 쉽게 빠져버리고 맙니다.

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3. 싸구려 호텔 (Roach Motel)

 

오는 건 쉽게, 가는 건 어렵게 하자!

싸구려 호텔 유형은 가입/신청은 쉽지만 해지/탈퇴는 어렵게 설계하는 방식입니다. 어느 서비스나 더 많은 사용자를 보유하고 싶어하므로, 사용자의 유입은 아주 반가운 일이지만 사용자의 탈퇴는 되도록 피하고 싶어질 수밖에 없습니다. 많은 기업들이 서비스 탈퇴 버튼을 카테고리들 사이에 꽁꽁 숨겨두기, 서비스 탈퇴까지 긴 시간이 걸리게 하기 등의 방식을 사용하며 사용자의 이탈을 막으려 안간힘을 쓰고 있습니다. 덕분에 사용자는 서비스를 탈퇴하는 아주 간단한 일조차 검색하며 방법을 찾아보는 지경에 이릅니다.

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[사례] 페이스북

페이스북 고객센터 캡처, 출처:  https://www.facebook.com/help/224562897555674

현재(2023년 3월) 기준 페이스북 사이트에 공식적으로 안내되어 있는 페이스북 계정 삭제 과정입니다. 물론 이 위에 계정 삭제 말고도 비활성화의 방법이 있다며 한 번 더 계정 삭제를 말리려는 시도가 있긴 합니다.

 

계정 상제 과정을 요약하자면 다음과 같습니다.

프로필 사진 클릭 → 설정 및 개인정보 → 설정 → 계정 센터 → 개인정보 → 계정 소유권 관리 → 비활성화 또는 삭제 → 계정이나 프로필 선택 → 계정 삭제 선택 → 안내에 따라 작업 확인

이렇게 최소 9번의 클릭을 하고도 완전히 계정삭제가 되는 것이 아니라 다음 작업들을 거쳐야 하며, 거치고도 30일의 숙려 기간 이후에 완전히 계정을 삭제할 수 있게 됩니다.

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인터넷에는 연도별 최신 버전의 ‘페이스북 탈퇴 방법’을 안내하고 있는 게시글들이 많으며, 그 게시글에서 소개하는 탈퇴 단계는 평균적으로 10단계나 됩니다. 많은 사람들이 탈퇴 과정에서 피로감을 느끼거나, 탈퇴를 포기하고 말겠죠. 페이스북은 아마 그걸 노렸을 지도 모릅니다.

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4. 개인정보 주커링 (Privacy Zuckering)

소비자가 되도록 많은 개인정보를 공개하도록 하자!

개인정보 주커링 유형은 소비자가 의도한 것보다 더 많이 개인정보를 공개하도록 설계하는 방식입니다. 개인정보 공개/비공개 방식을 까다롭게 만들거나, 개인정보 설정 기본값을 ‘공개’로 해놓는 방법 등이 있습니다.

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사전에 등재되어 있지 않은 주커링(Zuckering)이라는 용어에 의아해하실 것 같은데요, 바로 위의 사례였던 페이스북의 CEO 마크 주커버그의 이름에서 유래한 용어입니다. 페이스북이 이러한 방식으로 고객들의 수많은 개인정보를 모아 사용했던 전적때문에 이 용어가 생겼다고 합니다.

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[사례1] 페이스북

페이스북 프로필 정보 화면 캡처

 

페이스북은 개인정보 주커링이라는 이름 자체의 유래가 되었습니다.

회원가입시 별다른 동의가 없었는데도, 계정 옵션에 들어가 확인해보면 몇몇 개인정보가 자동적으로 공개 상태로 되어 있으며, 노출되는 광고에도 반영되고 있음을 알 수 있습니다.

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[사례2] 구글

 

구글 계정 정보 화면 캡처

 

구글은 사용자가 별도로 설정하지 않았음에도 ‘개인정보 및 활동 수집’의 기본값을 ‘사용’ 상태로 설정해 놓습니다.

또한 사용자의 앱/웹 활동, 유튜브 시청 기록, 위치 기록 등을 기반으로 사용자의 개인정보를 추측하며 그를 사용하여 맞춤형 광고를 게재합니다. 즉, 사용자는 자신도 모르는 새에 자신의 개인정보를 추측당하고 있다는 사실입니다.

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5. 가격 비교 차단 (Privacy Comparison Prevention)

소비자가 정확한 가격 비교를 하기 어렵게 하자!

가격 비교 차단 유형은, 소비자가 쇼핑을 할 때 정확한 가격을 파악하거나 다른 물건들과 가격 비교를 하기 어렵도록 설계하는 방식입니다.

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각종 커머스 사이트에서 흔히 사용되는 방식으로, 상시 거의 모든 품목을 세일중이라고 표시해서 정확히 어떤 품목이 평소보다 낮은 가격으로 판매하는지 알 수 없게 하거나, 품목들을 일일이 눌러봐야 최종 가격을 알 수 있게 하는 방법 등이 있습니다. 가끔 아주 악질인 경우에는 가격을 감춰놓기도 합니다.

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[사례] 쿠팡.

쿠팡 2023.03.25 '밀키트' 카테고리 상위 일부 캡처

다음은 국내 대표적 E커머스 쿠팡의 ‘밀키트’ 카테고리 일부를 캡쳐한 것입니다.

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이미지 안에 있는 상품 8개 중 무려 7개가 여러가지 다양한 이유로 할인 중이네요. 이렇듯 쿠팡은 매일같이 각종 이유를 들며 다른 비율로 ‘할인’을 합니다. 쿠팡을 매일 들어오는 소비자가 아니라면, 현재 가격이 평소에 비해 얼마나 저렴한 가격인지, 다른 상품에 비해 얼마나 저렴한 상품인 것인지 파악하기 어렵습니다.

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6. 주의 분산 (Misdirection)

사용자의 주의를 분산시켜서 올바른 판단을 하지 못하고 우리가 원하는 행동을 하도록 하자!

주의 분산 유형은 사용자의 주의가 다른 곳을 향하도록 의도적으로 설계한 후 서비스 제공자가 원하는 행동을 하도록 유도하는 방식입니다.

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앞서 소개한 여러 다크패턴 유형들에도 다양한 방식으로 주의 분산 전략이 은근하게 사용되었다고 볼 수 있습니다. 사소하게는 버튼의 색을 이용하여 원하는 행동을 유도하거나, 원하지 않는 행동의 버튼을 숨기거나, 필수가 아닌데도 필수인 것처럼 보이게 하는 방법 등이 사용될 수 있습니다.

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[사례] FT.com (뉴스레터 서비스)

FT.com에서 보낸 메일 캡처, 출처:  https://www.reddit.com/r/darkpatterns/comments/j5hgxp/ftcom_making_it_very_easy_to_sign_up_for_a/

뉴스레터를 제공하는 FT.com (Financial Times)에서 평가판 버전이 끝나가는 유저에게 보낸 메일입니다.

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현재 이용중인 옵션을 보여주고, 더 비싼 옵션을 이미 체크된 상태로 오른쪽에 크게 보여줍니다. ‘현재 버전을 유지합니다’ 보다는 ‘새로운 버전으로 바꿉니다’ 버튼을 채워진 색으로 디자인하여 사용자가 더 높은 금액 지불 선택지를 자연스럽게 클릭하게끔 유도하고 있네요.

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그렇다면 ‘구독 해지’ 버튼은 어디있을까요? 맨 아래쪽에 새롭게 구분된 영역에 검은색으로 표시해두고 있군요. 눈에 잘 안 띌 정도는 아니지만, 위의 크고 많은 긍정적 컨텐츠들에 더 먼저 시선을 두게 됩니다.

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7. 숨겨진 가격 (Hidden Cost)

소비자가 가격을 더 싸게 느끼도록 부가금액을 나중에 알려주자!

숨겨진 가격 유형은 사용자가 결제 마지막 단계에 도달했을 때, 배송료나 세금 등과 같은 예상치 못한 요금이 추가로 나타나는 유형입니다.

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주로 검색화면에 최종금액과 다른 가격을 노출시켜 상품 자체를 저렴해 보이도록 하는 상술로, 소비자가 비로소 최종 결제 단계에 도달했을 때 실제 가격을 확인할 수 있습니다.

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이로 인해 소비자는 사실과 다른 가격 표시 때문에 상당한 시간과 노력을 허비하게 됩니다. 그러나 안타깝게도, 대부분의 소비자들은 그동안 들인 시간과 공을 아깝게 여기기 때문에 처음 본 것과는 다른 가격에도 불구하고 그대로 결제를 진행합니다. 해당 유형은 2014년 EU에서 관련 법령에 근해 금지되었으나 아직까지도 많은 서비스에서 사용되고 있습니다.

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[사례] 아고다​

 

아고다 웹사이트 검색 결과 캡처

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오른쪽은 ‘이탈리아 호텔’을 검색했을 때 리스트에 뜨는 한 호텔의 1박 가격입니다. 그리고 오른쪽 사진은 그 호텔의 ‘결제 직전’ 페이지에서 나타난 최종 1박 가격입니다. 최종 가격은 세금 10%가 붙어 무려 17,628원이나 더 비싸지지만, 아고다에서는 다른 호텔 가격과 한눈에 가격을 비교할 수 있는 ‘검색 결과 페이지’에서는 그 정직한 가격을 보여주지 않았습니다.

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이 괘씸한 점을 제외하고도 아고다에는 여러 트릭들이 숨겨져 있는데요, 그 중 하나는 거의 매일같이 상시 다른 비율로 할인을 진행하면서 오늘만 특별히 많이 할인하는 것처럼 보이게 한다는 것입니다. 또한 여러가지 복잡한 명목(예약 방식, 예약 옵션, 쿠폰 적용, 시즌 세일, 객실별 세일 등등)들로 여러 번 가격을 차감함으로써 평소 일반적인 가격이 어떤 가격이었는지를 파악하기 어렵게 만듭니다.

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두 번째로는, 아래 사진의 맨 밑쪽에 아주 작은 글씨로 적혀 있는 불포함 사항입니다. ‘숙소에 지불 - 도시세’ 즉, 상기 표시된 가격 말고도 숙소에서 로 지불해야 할 비용이 있다는 점입니다. 이탈리아는 어느 숙소든 1박을 할 때 인당 지불해야 할 금액이 추가로 정해져 있는데요, 이 점을 모르는 소비자라면 아주 작은 글씨로 쓰여진 이 사실을 간과하고 결제를 진행해버릴 수 있습니다.

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8. 미끼 스위치 (Bait and Switch)

버튼을 위장해 사용자가 본래 의도하지 않은 일이 일어나도록 하자!

미끼 스위치 유형은 사용자가 특정한 한 가지 일을 명령했을 때, 본래 의도하지 않은 다른 일이 대신 일어나도록 유도하는 방식입니다.

주로 어느 링크가 연결되어 있는지 모를 위장된 버튼으로 나타나거나, 전체 선택 동의 시에 하단에 선택적인 항목 또한 함께 체크가 된 채로

나타나는 유형을 말합니다.

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해당 유형은 어디에서든 쉽게 찾아볼 수 있는 다크패턴 중 하나로, 웹 사이트에서 동영상 재생 버튼을 눌렀을 때 광고성 페이지로 넘어가거나 모바일 게임에서 다음 스테이지로 넘어갈 때 광고 영상이 재생되는 것을 예로 들 수 있습니다.

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[사례] 자라 ZARA

 

자라 장바구니 캡처

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자라에서 옷을 구매하려고 합니다. 마음에 드는 옷을 고른 뒤, 장바구니에 담기 위해 ‘추가’ 버튼을 누르자 추천 제품을 보여주는 바텀시트가 나타납니다. 추천 제품을 보여주는 바텀시트에서 벗어나기 위해서는 사용자가 바텀시트의 테스크를 완료(추천상품을 둘러보는 행위)하거나 취소해야 기존 화면으로 돌아갈 수 있습니다.

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본래 소비자가 의도한 액션은 선택한 제품을 장바구니에 추가하는 것이었습니다. 그러나 소비자가 장바구니에 상품을 추가하는 액션을 취했을 때, 소비자가 의도하지 않은 ‘제품을 추천하는 화면’을 대신 제시함으로서 추가적인 결제를 유도하고 있음을 확인할 수 있습니다.

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이처럼 어디로 튈지 모르는 버튼들은 종종 소비자가 의도하지 않은 방향으로 데려가곤 합니다.

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8. 호혜적 선택강요 / 감정적 선택강요 (Confirmshaming)

이익을 주는 것처럼 사용자를 속이자!

죄책감을 심어 행위를 유도하자!

이 유형은 호혜적 선택강요 혹은 감정적 선택강요라는 두 가지의 의미로 해석됩니다. 호혜적 선택강요의 뜻으로 비추어 보았을 땐, 이익을 주는 것처럼 사용자를 속여 어떤 것을 호혜적으로 선택하게 하는 행위를 말합니다. 이때 주로 거절 옵션은 숨겨서 표시하곤 합니다. 온라인 쇼핑몰에서 각종 혜택을 내세워 어플 설치를 유도하는 것도 호혜적 선택강요에 해당합니다.

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감정적 선택강요로 해석하면, 해당 유형은 사용자의 죄책감을 이용하는 감정적 전술로 이해할 수 있습니다. 주로 사용자가 현명한 판단을 내리지 않았다는 죄책감을 심어주기 위한 UX Writing을 이용해 사용자의 결정을 지연시키거나 결정을 번복하게

하는 효과를 불러옵니다.

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[사례1] 멜론, 지니

멜론/지니 앱 캡처, 출처: https://blog.rightbrain.co.kr/?p=11615

왼쪽 사진은 멜론에서 구독을 해지했을 때 나타나는 팝업 창입니다. 기존과 다른 혜택을 제공하거나 다른 사용자에 비해 특별한 혜택을 제공하는 것처럼 꾸며 사용자가 호혜적으로 받아들이도록 유도합니다.

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오른쪽 사진은 지니의 정기결제를 해지하려 할 때 뜨는 팝업 창으로, 지금까지 할인 받은 금액을 제시하여 사용자가 여태껏 혜택을 받아온 사실을 상기시킴으로서 사용자의 이탈을 방지하려는 설계입니다.

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[사례2] Daily look

Daily look 캡처, 출처: https://doneforyou.com/confirmshaming-pop-ups-that-insult-you-hint-dont-do-this/

Daily look은 스타일 퀴즈를 통해 사용자의 취향을 파악하는 서비스로, 사용자가 입력한 정보를 바탕으로 12벌의 옷을 제공하고 피드백을 받는 스타트업입니다. 피드백 시스템을 통해 사용자의 취향을 데이터화하는 프로세스가 핵심인만큼, 사용자의 정보를 수집하는 것이 중요합니다.

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Daily look에서 생각해낸 묘책은 사용자에게 죄책감을 심어주어 가입을 유도하는 것인데요, 이메일 주소 입력을 거절하는 UX Writing으로 '아니요. 저는 제가 멋져 보이고 싶지 않아요'라는 문구를 표시함으로서 감정적 트리거를 촉발해 빠른 결정을 내리도록 합니다. 사용자가 가입을 거부할 시에는 현명한 판단을 내리지 않을 것 같은 죄책감이나 수치심과 같은 부정적인 감정을 얻게 됩니다.

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사용자들은 이러한 전술에 점점 둔감해지고 있지만, 감정적 선택 강요 전술은 브랜드 이미지에 그다지 긍정적인 효과를 미치지 않는다는 연구결과가 있습니다. 죄책감에 사로잡혀 무언가를 하는 것을 좋아하는 사람은 없기 때문입니다.

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9. 위장된 광고 (Disguised Ads)

광고가 아닌 것처럼 사용자를 속이자!

 

위장된 광고는 마치 광고가 아닌 것처럼 다른 종류의 콘텐츠나 네비게이션으로 위장하여 클릭하게 하는 유형입니다. 사용자들은 광고인 줄 모르고 해당 상품을 클릭하기도 하지만, 맨 위에 나타나는 상품부터 클릭하게 되는 심리로 인해 광고라는 것을 인지했음에도 불구하고 걸려들게 됩니다.

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해당 유형은 주로 구매를 유도하는 커머스 플랫폼에서 자주 나타나는데, 소비자가 독립적인 구매 결정을 하지 못하도록 영향을 미친다는 점에서 악질적인 다크패턴으로 분류됩니다.

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[사례] 배달의 민족

배달의 민족 검색화면 캡처

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배달의 민족은 가게 노출을 늘려주는 대가로 주문 체결 시 6.8% 수수료를 떼는 광고 상품인 '오픈리스트'를 도입하였습니다.

기존에는 기본 화면 상단 영역에서만 소비자 노출을 늘려주는 광고 상품이었지만, 작년 말 개편을 통해 '주문 많은 순', '별점 높은 순' 등으로 나누니 필터를 별도로 설정하더라도 해당 기준에 따른 정렬 이전에 오픈리스트 가입 가게 3곳이 먼저 나오도록 하였습니다.

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오픈리스트 광고라는 표기가 있지만, 작고 분할도 명확하지 않아 사용자가 이를 광고라고 명확하게 인식하기에는 한계가 있는 것으로 보입니다. 사용자가 '주문이 높은 순'이나 '별점이 높은 순'의 정렬을 택했음에도 이와 관계가 없는 가게가 우선 노출되기 때문에 소비자의 선택권을 침해하는 것이 아니냐는 논란도 피할 수 없습니다.

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위장된 광고 다크패턴이 만연한 커머스 플랫폼 속, 과연 소비자는 독립적인 구매 결정을 보장 받을 수 있을까요?

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10. 강제 연속 결제 (Forced Continuity)

사용자 몰래 결제를 연장하자!

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강제 연속 결제는 무료 서비스 이용이 끝나고, 등록된 사용자의 신용카드로

아무런 고지 없이 조용히 결제가 연장되는 유형입니다.

또한 어떤 경우에는 해지를 어렵게 하여 사용자가 원치 않은 손해를 보기도 합니다. 강제 연속 결제 유형은 사용자가 번번이 속고 금전적 손해를 보게 되는데요, 구독형 플랫폼에서 빈번히 찾아볼 수 있습니다.

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해당 유형 또한 2014년 EU로부터 엄격히 금지되었으며 국내에서도 2017년 이후로는 결제 7일 전에 반드시 소비자에게 고지를 하도록 법이 개정되었습니다. 그러나 강제 연속 결제가 법적으로 규제를 받자 작년 초, 쿠팡에서는 기존 회원의 '와우 멤버십'을 연장시키기 위해 '멤버십 연장 동의'를 제품 구매 버튼에 합쳐두는 꼼수를 쓰기도 했습니다. 사용자들은 멤버십 연장 동의 항목을 물품 구매 동의 항목으로 착각하여 자신도 모르는 사이에 멤버십을 연장하게 되는 등 멤버십 해지에 어려움을 겪었습니다.

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[사례] 어도비 클라우드

어도비 클라우드 플랜취소 캡처, 출처: https://www.clien.net/service/board/cm_mac/17363856

어도비 클라우드는 무료 서비스 이용 후에 자동으로 연장되는 정기결제와 어려운 결제 해지 프로세스로 악명이 높은 서비스입니다.

위 사진에서 볼 수 있듯이 어도비 구독 서비스를 해지하기 위해서는 총 4번의 과정을 거쳐야하는데요, 이게 여간 귀찮은 일이 아닙니다.

 

아마 대부분의 어도비 사용자들은 결제 중도 해지 시 구독플랜 금액의 최대 50%에 달하는 위약금을 물어야한다는 사실을 몰랐을 것입니다. 보험약관처럼 아주 작게 적혀있는 글씨를 꼼꼼하게 모두 읽을 순 없었겠죠. 구독을 해지할 경우 부과되는 수수료와 더 이상 사용할 수 없는 서비스를 나열함으로써 사용자의 결제 해지를 어렵게 하고, 결정을 한 번 더 재고해보도록 유도합니다. 또한 구독을 해지하지 않을 시 주어지는 혜택을 보여주며 구독을 연장하도록 사용자를 다독이기도 합니다.

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12. 친구로 위장한 스팸 (Friend Spam)

사용자로 위장해 광고성 메세지를 보낼거야!

친구로 위장한 스팸 유형은 사용자의 이메일이나 소셜미디어에 접근 허가를 요청하여, 사용자의 모든 연락처에 사용자의 이름으로 광고성 메시지를 전송하는 방식입니다. 사용자의 인간관계를 기반으로 사회적 상호작용을 필수로 하는 인스타그램이나 페이스북 같이 주로 소셜 네트워크를 기반으로 하는 서비스에서 자주 행해지고 있습니다.

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[사례] 링크드인​

링크드인 발송 메일 캡처, 출처: https://blog.rightbrain.co.kr/?p=11615

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구인구직 서비스에 SNS 기능을 합친 것이 링크드인의 가장 큰 장점인만큼 여타 구인구직 플랫폼에 비해 소셜 기능이 강화되어 있다는 특징이 있습니다. 링크드인 회원들은 지인들과 1촌을 맺을 수 있고, 1촌인 사람들의 지인은 2촌, 그들의 지인은 3촌의 개념으로 연결됩니다. 직장 상사나 동료, 교수들이 회원들에 대한 추천글을 남길 수도 있고, 뉴스나 자료 등을 공유하고 댓글을 통해 의견을 나눌 수도 있습니다.

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따라서 링크드인 사용자들은 서비스를 온전히 사용하기 위해서는 자신의 연락망을 링크드인에 공개해야하는데요, 연락처를 연동하면 해당 연락망에 포함되어있는 사람들에게 1촌을 맺기 위한 이메일을 발송됩니다. 발송된 이메일 속에서 링크드인은 사용자로 친근하게 위장하여 링크드인을 광고하기도 하고 1촌을 맺기를 독려하기도 합니다. 이처럼 지인으로 위장하여 보낸 광고성 메세지는 사용자들로 하여금 친근함을 느끼게 하고 광고에 적대감을 낮추는 효과를 불러일으킵니다.

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다크패턴 사례 더 알아보기

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다크패턴을 다루는 UX·UI 디자이너의 자세

그렇다면 다크패턴은 윤리적으로 옳은 걸까요? UX 디자이너의 입장에서는, “굳이 격퇴해야하는 디자인인가? 영악하게 잘만 사용하면 서비스 입장에서 이익이 되는데, 사용자들이 정말 그렇게 불이익이 될 정도로 싫어할까?”하고 생각하실 수도 있고 혹은, “정말 우리의 힘으로 격퇴할 수 있는 것인가? 회사가 하라고 하면 해야하지 않나?”라고 생각하실 수도 있습니다.

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UX 디자이너가 UX 윤리에 대해 잘 알지 못한다면 어떻게 될까요? 단적인 예시로, 유저의 사적인 내용에 대한 서비스 이용약관에 대한 UX윤리를 잘 알지 못해 소송까지 간 사건이 있습니다. 바로 ‘이루다 사건’인데요.

출처 : 이루다 https://luda.ai/

‘이루다’ 서비스를 운영하는 스캐터랩은 사용자에게 그들의 사적 대화 내용이 새로운 서비스(이루다 챗봇ai)에 이용될 수 있다는 것을 사전에 고지하지 않았고, 자신들의 대화가 새로운 서비스에 이용되었다는 사실을 안 사용자들은 스캐터랩에 대한 집단소송을 실시했습니다.

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ux디자이너가 제품이나 기능을 그런 방식으로 디자인한 이유는 무엇일까요? 디자이너가 단지 기업 입장에 서서 기업의 이익에 최대한 부합할 수 있는 경험을 사용자에게 주입시켰기 때문입니다. 하지만 다크패턴 디자인은 사용자에게 감정적으로 불쾌함을 줄 수 있고, 이러한 감정적 경험은 곧 재구매 의도를 결정하거나 브랜드의 이미지를 판단하는 데 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

다크패턴에서 회사가 얻는 모든 단기 이익은 장기적으로 손실됩니다.

NN Group의 Hoa Loranger

누군가는 사용자에게 더 나은 사용자 경험을 제공하기 위해 디자인할 수 있지만, 누군가는 그러다가 현실의 벽에 부딪혀 기업 비즈니스에 따라 디자인하기도 합니다. UX 디자이너로서 당신은 때때로 어두운 패턴이나 다른 비윤리적인 디자인 관행을 사용하라는 회사의 압력에 직면할 수도 있습니다. 하지만 UX 디자이너로서 다크 패턴을 사용하는 것을 피하고 윤리적이고 사용자 중심적인 경험을 설계하는 데 집중하는 것이 중요합니다. Bunker (2013)와 같은 업계 관계자는 디자이너가 프라이버시, 정직 및 존중이 핵심 요소인 윤리적 행동 강령을 가져야 한다고 제안했습니다. 또한 Campbell-Dollaghan(2017)은 우리가 다크패턴을 무기로 사용하여 세상에 영향을 주어서는 안 되는 새로운 시대에 접어들고 있다고 말한 바 있습니다.

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Find a way to help the vulnerable around you. If you have privilege, use it for good.

주변의 취약계층을 도울 방법을 찾으세요. 특권이 있다면 그것을 선하게 사용하십시오.

Generate NY 2017 컨퍼런스에서 Steve Fisher 연설 중

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이처럼 사용자 경험 디자이너로서 우리는 사용자에게 미학과 유용성을 제공하는 것 이상을 생각해야 합니다. 우리에게는 '사용자 경험을 디자인할 수 있는 힘'을 가지고 있죠. 그렇다면 Steve Fisher가 말한 것처럼 선하게 행동할 필요가 있습니다. 우리는 전 세계 사람들의 삶을 형성하는 데 도움을 주며 우리의 결정은 우리 사회가 행동하는 방식에 중대한 영향을 미칠 수 있기 때문입니다. 단기 목표를 달성하기 위해 다크 패턴에 굴복하는 것은 해결책이 아닙니다.

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다크패턴을 다룬 에디터들의 간단 소감

주희 | 평소에 어플이나 서비스를 이용할 때 원치 않은 결과가 발생할 때 당황스럽고, '아 좀 꼼꼼히 읽고 할 걸'이라는 생각이 들었는데, 이 모든 것이 철저하게 의도된 다크패턴이라는 걸 알게되니 모든게 전략에 의한 것이구나.. 라는 생각이 들었습니다. 사용자의 입장에서 내가 사용하는 서비스과 절차들이 기업의 이익에 맞게 사용자를 속인 것이라는 걸 알게되면 단기간의 얻는 이익보다 장기간의 신뢰를 잃는 피해가 더 클 것이라는 생각이 들었습니다. 사용자 경험 디자이너로서 어떤 자세를 가지고 디자인해야하는 지를 고민하고 생각해볼 수 있는 시간이었습니다.

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예진 | 최근 들어 선택지를 꼼꼼히 읽지 않고 바로 눌러버리는 실수를 자주 범했는데, 저 뿐만 아니라 많은 사용자들이 다크패턴에 걸려들어 잘못된 선택을 하게 되는 경우가 많다는 점을 알게 되었습니다. 사용자들로부터 실수를 유도하기 위해 다크패턴을 전략적으로 사용하여 접근하는 것인데요, UX 디자이너의 입장에서 꼼수라고 생각했던 것들이 사용자의 독립적인 결정을 방해하는 요인으로 작용한다는 사실을 다시 한 번 확인할 수 있었습니다. 이번 기회를 통해 다크패턴을 인지하고 그에 이용당하지 않는 현명한 사용자가 될 수 있지 않을까 기대합니다.

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정화 | 모 음원 서비스를 해지하려고 할 때 흐릿한 해지 버튼과 끝없는 해지 절차 때문에 항복을 선언했던 순간이 기억나네요… UX디자이너는 사용자의 편의를 최우선으로 고려해야 하지만 기업의 이익을 배반할 수도 없기에 항상 선택의 기로에 놓이게 되는 것 같은데요, 이 아티클을 준비하며 그 선택의 기로에서 어떤 선택을 해야 하는지 확신을 가질 수 있었습니다. 사용자를 속여서 얻는 당장의 이익보다는 오랜 기간 축적하는 신뢰가 훨씬 더 소중하단 걸 잊지 않아야겠습니다.

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예은 | 평소 이런 트릭들에 소소하게 분노하고는 했는데, 이번 기회에 ‘다크 패턴’이라는 용어로 정의되어 진다는 사실을 새로 알았습니다. 이제는 마주치는 다크 패턴들을 모두 ‘수치의 전당’에 고발해버릴까 해요:( 한편으로는 이렇게까지 해야만 했던 UX 디자이너의 입장이 어느정도는 이해가 가기도 합니다. 하지만 ESG 경영과 같이 기업과 브랜드의 대외적 이미지가 중시되는 요즘인 만큼, 사용자의 반발심을 얻는 다크패턴은 지금 당장 눈에 보이는 이득을 가져다 줄지라도 장기적으로는 반드시 피해를 안겨줄 것이라고 생각합니다.

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은정 | 다크패턴에 대해 조사를 하고 있다가 실제로 다크패턴에 당해버린 저…🥲 그런데 제가 무의식 중에 행동할 때 다크패턴에 당하는 경우가 많더라구요. 당연히 이 버튼을 누르면 사라질 줄 알았는데 갑자기 제품 홍보페이지로 넘어간다던지, 구독 해지하는 과정에서 [해지계속/해지취소]라는 버튼이 있으면 ‘해지취소’가 해지할 수 있는줄 알고 무심코 취소 버튼을 눌러버린다던지… 이처럼 선택과 판단을 해야할 순간이 많아진 디지털 사회에서 효율을 위해 내가 학습한대로 무의식적인 행동을 하게 되고, 그 무의식 중 허점을 파고들어 이윤을 추구하기 위해 ‘다크패턴’이 탄생한 것 같습니다. 그렇다면 제가 UX 디자이너로서 사용자의 경험을 올바르게 디자인하기 위해서는 저 역시 다크패턴의 종류와 사용 방식에 대해 자세히 알고 있어야 이를 피하고 다른 대안을 제안할 수 있겠더라구요. 이번 아티클을 통해 다크패턴의 종류와 사례에 대해 자세히 알 수 있는 시간이었고, 이 시간은 선한 디자인을 하기 위한 첫걸음이 되리라 생각합니다!

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참고 문헌

강하영 외(2020), 「사용자 기만 디자인이 사용자 경험과 재구매 의도에 미치는 영향」, 『디자인학연구』, 33(3), 191-209.

https://uxdesign.cc/dark-patterns-in-ux-design-7009a83b233c

www.darkpatterns.org

https://blog.naver.com/cick3105/222215947340

https://blog.rightbrain.co.kr/?p=11615

[출처] [UX칼럼 #3] “어? 결제한 적 없는데?”…방심하면 당한다, 다크 패턴 완전 정복하기|작성자 uxo_ewha